Quand Guinness crée une fête nationale

 

 

Que les choses soient claires : si une pinte de Guinness est ce qui ressemble le plus à un demi-litre de sable, force est de constater que cette saloperie est la fierté numéro 1 de ce grand pays qu'est l'Irlande. La marque est devenue tellement puissante dans la nation du trèfle et de la crise économique qu’elle a créé de toutes pièces une sorte de fête nationale, Arthur’s Day, comme si la Saint-Patrick ne suffisait pas à écouler les stocks et à faire gerber les ados dans les caniveaux.

 

Par Bruno Poussard, à Dublin

 

Le rendez-vous était fixé à 17h59. Allusion à l’année de création des fameuses brasseries, 253 ans plus tôt, c’est à cette heure que les habitants de l’Île Verte étaient invités en ce 27 septembre 2012 à trinquer en hommage à celui qui a donné son nom à la bière la plus célèbre du pays, Arthur Guinness. Au cas où les nombreuses publicités ne suffisaient pas, il y avait bien un collègue, un ami ou un colocataire irlandais pour vous rappeler votre devoir : lever votre pinte de brune à la santé d’Arthur, roi de la cervoise épaisse. C'est en 1759, donc, que ce génie a tenté un coup de bluff en signant un bail de 9 000 ans (!) pour 16 000m2 à la Saint James Gate, en plein cœur de Dublin, histoire de lancer la binouze à son nom sur des bases saines. Comme toute légende d'ivrogne, celle-ci comporte mains autres détails qui font parler dans les beuveries et qu'il est impossible à restituer une fois sobre. Retenons donc une chose : né en 2009 pour célébrer le 250e anniversaire de l’heureuse naissance, l’événement perdure aujourd’hui dans plus de 500 pubs aux quatre coins du pays. Il faut dire que l'« Arthur's Day » représente un fabuleux coup marketing pour Guinness. Habituée à une communication agile, la marque s’affiche partout, du troquet du coin au célèbre Temple Bar de Dublin. Dans les rues bondées de la capitale, on boit et on vomit comme aux plus belles heures du Paddy’s Day, petit nom de la Saint Patrick. Au point de se demander si, aujourd’hui, Guinness ne tenterait pas de s’offrir sa propre fête nationale.

 

« Il s’agit juste de célébrer l’héritage laissé par Arthur, le bienfaiteur qu’il était. » Christopher Wooff, directeur des marques pour l’Europe de l’ouest chez Diageo, la multinationale de la tise qui chapeaute Guinness, nous répète son leitmotiv. « Arthur était une sorte de pionnier, il mérite une telle célébration, argumente-t-il. Au XVIIIe siècle, il a eu la vision de créer un bail de 9 000 ans. Mais ce n’est pas seulement une histoire de business, il a aussi beaucoup donné pour la communauté, en construisant par exemple des parcs à Dublin. » Pas question de mettre en avant la manne financière que représente la fête. Mais pourquoi alors faire persister Arthur’s Day, trois ans après le 250e anniversaire ? « Son héritage est toujours là, aboie Wooff. Et aujourd’hui, nous avons un fonds à son nom qui donne leur chance à d’autres philanthropes, des gens qui veulent se battre comme il l’a fait, en aidant à transformer l’environnement social ou économique à différents endroits de la planète ». Pour aider au financement, Guinness invite aux dons de 5 euros à l’occasion d’Arthur’s Day, en échange d’un pixel à son nom sur une fresque numérique. Difficile à refuser.

 

 

Peindre la ville en noir

 

Sans compter les pixels, tous les pubs participant à l’opération ont vu défiler un grand nombre d’artistes. Une programmation culturelle qui, selon Christopher Wooff, pourrait bien servir à renforcer, s’il en était besoin, le lien entre Guinness et la culture irlandaise : « Dans le pays, Guinness fait généralement des choses liées à cette culture parce que c’est évidemment ici que tout a démarré. » Petit hic, les principales têtes d’affiche annoncées sur les cartels de l’événement - Fatboy Slim, Tinnie Tempah ou Mika – ne sonnent pas vraiment Irlandais. Même Bono ? Même Bono. Chanteur dans plusieurs groupes de rock locaux, Steve Wall s’en est offusqué sur sa page Facebook : « Je dois dire que ça me rend malade. Au moment où notre industrie musicale est sur les genoux, nous encaissons ce crochet condescendant.» Mais, pour Christopher Wooff, le plus important se trouve dans « l’opportunité offerte aux groupes irlandais d’être exposés dans leur communauté locale ». Une formule marketing comme une autre pour rattraper le coup.

 

La marque doit parallèlement faire face à d’autres critiques. « Je sais que Guinness est une icône mais on pourrait le fêter d’une manière plus digne, claque ainsi le musicien dublinois Declan O’Rourke dans les colonnes de l’Irish Times. La Saint Patrick est déjà suffisamment moche avec des gens étendus dans les rues à vomir et se rendre stupide. » La punchline de l’événement, « Paint the town black », rappelle en effet une autre expression, « Paint the town red », qui signifie peu ou prou « prendre part à une bringue déchaînée » ou, plus communément, « se ravager la tête ». A voir une bouteille s’éclater sur la porte d’un pub et un jeune poser ses tripes sur les pavés alors qu’il est tout juste 20 heures ce soir-là, on ne doute pas du succès de la formule. « C’est une expression courante et populaire, et comme la Guinness est à la fois emblématique et noire, c’est un jeu de mots », se défend Christopher Wooff. Une sacrée saillie qui fait moyennement marrer la présidente de l’association « Alcohol Action Ireland », Fiona Ryan. « C’est très provocateur car c'est une initiative marketing d'une entreprise avec comme unique but de booster ses profits », attaque-t-elle. Avec quelques arguments dans sa besace.

 

 

« Nous encourageons les gens à boire de l’eau »

 

Car le pays du trèfle possède certaines des pires statistiques sur l’alcoolisme en Europe. En 2010, la consommation moyenne d’un Irlandais âgé de plus de 15 ans atteignait l’équivalent de 12 litres d’alcool pur, alors que les jeunes de 16 ans dépensent en moyenne plus de 20 euros en boissons alcoolisées chaque semaine. « C’est un problème majeur de notre pays, poursuit Fiona Ryan. Et cette initiative qui veut promouvoir la connaissance de la marque du groupe multinational Diageo commence à ennuyer certaines personnes ». Pas de quoi démonter le garde-chiourme de la marque Guinness, qui se défend sans broncher. « Nous avons lancé une campagne pour encourager les gens à boire de manière responsable. » Sur chacune de ses publicités, l’entreprise renvoie en effet vers drinkaware.ie, un site de sensibilisation aux dangers de l’alcool. Insuffisant pour Fiona Ryan, qui repart sur un crochet : « Ils utilisent un langage de moralité, mais comment mesurez-vous ce que signifie « de manière responsable » ? » Wooff, lui, rentre dans le détail des actions de son entreprise : « Nous encourageons les gens à prendre leur repas, à boire de l’eau pendant la nuit. Nous avons même des gens qui distribuent des bouteilles d’eau dans les rues. » Encore fallait-il les trouver, le jour J. Et avoir envie de boire de la flotte.

 

 

Qu’importe, ce débat renvoie à un problème bien plus large. « Cela montre que nous devons nous battre en termes de politique publique », enchaîne la responsable d’Alcohol Action Ireland. Fiona Ryan milite pour la suppression de publicités pour des marques d’alcool lors d’événements sportifs ou culturels, et l’instauration de prix minimums. Contacté, le département de la santé du gouvernement nous renvoie vers le dernier rapport réalisé à ce propos par un groupe de recherche en février 2012. Parmi les recommandations faites afin de mettre en place des mesures de prévention, celles citées par Fiona Ryan. Sans qu’aucune n’ait pour le moment été adoptée. « Le gouvernement est censé les considérer, mais il y a déjà eu 14 rapports ou 10 comités travaillant sur ce sujet», s’énerve-t-elle. Dans les instances dirigeantes irlandaises, le sujet semble tout aussi brûlant. Selon des documents obtenus par l’Irish Examiner, le département de tourisme, de la culture et du sport s’oppose à une sorte de Loi Evin à l’irlandaise. En même temps, d’après le rapport cité précédemment, l’industrie de l’alcool fournissait 50 000 emplois au pays en 2008, sans parler des énormes bénéfices générés par les grandes enseignes. Pas étonnant ainsi de retrouver le ministre du Tourisme, Leo Varadkar, à la Guinness Storehouse de Dublin quelques jours avant Arthur’s Day afin de lancer un partenariat pour promouvoir le tourisme en Irlande, histoire de s'assurer qu'on associe toujours le pays à la picole. « Arthur’s Day est fêté dans 55 pays, conclut Christopher Wooff, satisfait de ce coup de com’ royal. Des Caraïbes à la Malaisie, en passant par l’Australie.» Arthur est mort en 1803, mais son sang houblonné coule encore dans toutes les veines.

 

Texte et photos : BP

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